도쿄 겐다이 4회, 화장품이 아트페어에 들어온 이유
폴라 참가로 본 아트페어 후원의 조건 변화
국제 아트페어 '도쿄 겐다이 2026'이 9월 11일부터 13일까지 파시피코 요코하마에서 나흘간의 일정으로 열린다. 2023년 7월 첫 개최 이후 올해로 4회째, 세계 각국에서 아트페어를 운영하는 앙거스 몽고메리 아츠(AMA)가 주관하며 카이카이키키 갤러리, 미즈마 아트 갤러리, NANZUKA 등 국내외 유수 갤러리가 출전한다. 이번 회차에서 특히 눈에 띄는 지점은 전시 구성 자체보다 후원사 구성이다. 화장품 브랜드 폴라가 이 페어 사상 처음으로 '뷰티 파트너'라는 지위로 참가하는데, 이는 아트페어 후원이 금융·미디어 중심에서 벗어나 소비재 브랜드로 확장되는 신호로 읽을 만하다. 비교 대상은 명확하다 — 같은 페어에서 4년째 프린시펄 파트너를 맡아온 미쓰이스미토모 파이낸셜그룹, 그리고 디올·페리에 주에·닛케이 등 기존 오피셜 파트너군이다. 이들과 나란히 놓고 보면 폴라의 참가 방식이 왜 다른지가 선명해진다.
무엇이 달라졌나
기존 오피셜 파트너들이 브랜딩 노출 중심이었다면, 폴라는 자사가 소장한 우키요에와 화장 도구를 통해 일본 고유의 화장 문화와 미의식을 소개하는 전시 콘텐츠를 직접 들고 들어온다. 최고급 브랜드 'B.A'를 내세워 디자인·향·질감에 대한 브랜드 철학을 관람객이 체험하도록 구성한 것도 단순 로고 노출과는 결이 다르다. 프로그램 구성에서도 변화가 있다. 이번이 처음인 항목이 셋이다. 첫째는 영상 작품 상영 프로그램으로, 마리나 아브라모비치, 다나메 게이이치 등 참여 갤러리 소속 작가의 영상을 대형 LED 화면으로 튼다. 둘째는 중국 최대급 국제 포토페어 'PHOTOFAIRS Shanghai'와의 연계 기획으로, 사진·디지털 작품 분야에서 국제적 접점을 처음 넓히는 시도다. 셋째는 카이카이키키 갤러리가 정규 출전 부스와 별개로 마련한 한정 특별 부스로, 무라카미 다카시가 직접 젊은 작가들의 작품을 소개한다. 세 항목 모두 '올해 처음'이라는 공통점이 있고, 이는 4회째를 맞은 페어가 규모 확장보다 콘텐츠 다각화 쪽으로 방향을 튼 것으로 해석할 수 있는 근거가 된다.
왜 지금인가
아트페어가 금융·명품 중심 후원 구조에서 소비재·뷰티 브랜드를 끌어들이는 흐름은 이번이 처음이 아니다. 다만 이번 사례가 의미 있는 건 후원사가 단순 로고 노출이 아니라 '일본 화장 문화'라는 자국 서사를 전시 콘텐츠로 직접 구성했다는 점이다. 이는 도쿄 겐다이가 홍콩·상하이 등 아시아 경쟁 도시의 아트페어와 차별화 지점을 찾는 과정과 맞닿아 있다. PHOTOFAIRS Shanghai와의 첫 연계 기획도 같은 맥락에서 볼 수 있다 — 개별 페어로 경쟁하기보다 지역 간 접점을 넓혀 아시아 아트신 전체의 판을 키우는 쪽을 택한 것이다. 토크 세션 라인업도 이 흐름을 뒷받침한다. 9월 13일 오후 1시 세션에는 CFCL의 다카하시 유스케 사장 겸 크리에이티브 디렉터가 나오시마 신미술관 미키 아키코 관장과 함께 '아트와 패션의 대화'를 주제로 오른다. 같은 날 오후 3시 30분에는 진스 홀딩스의 다나카 진 회장이 오바야시구미 오바야시 다케오 회장과 '지역 국제예술축제의 미래'를 논의한다. 안경·패션 업계 최고경영자가 연이어 아트 담론에 등장하는 구성 자체가, 이 페어가 미술 전문 관람객을 넘어 이업종 경영자·소비자를 향한 접점으로 스스로를 재배치하고 있다는 증거다.
다음에 볼 것
개막에 앞서 공식 사이트에는 출전작 일부를 미리 볼 수 있는 온라인 카탈로그가 공개됐다. '작품'·'아티스트'·'갤러리' 세 탭으로 나뉘어 있고, 통화 단위와 가격대, 키워드로 좁혀 검색할 수 있다는 점이 실제 구매를 염두에 둔 관람객에게는 유용한 기준이 될 만하다. 현장에서 가격대별로 어떤 갤러리가 어떤 작가군을 내세우는지 비교해 보면, 도쿄 겐다이가 다른 아시아 아트페어 대비 어느 가격 구간을 주력으로 삼는지 가늠할 수 있는 단서가 된다. 전 9개 토크 세션의 나머지 라인업과 각 세션의 정확한 시간표도 공식 사이트에서 확인이 필요한 부분이다. 폴라의 참가가 일회성 이벤트인지, 내년 이후에도 이어지는 정기 파트너십으로 자리 잡을지는 이번 4년째를 맞은 미쓰이스미토모 파이낸셜그룹의 사례처럼 다음 회차 발표를 지켜봐야 판단할 수 있다. 아트페어 후원 구조에 소비재 브랜드가 계속 들어오는지, 아니면 이번이 예외적 시도로 끝나는지가 다음으로 확인할 지점이다.