KIDILL×LEELOO, 손님에서 협업자로
빈티지숍 단골에서 시작된 콜라보, 비교할 조건들
KIDILL과 도쿄 시부야의 빈티지숍 LEELOO가 커스텀 콜라보레이션 컬렉션을 8월 21일 선보였다. 통상적인 브랜드 협업은 계약과 홍보 일정이 먼저 잡히고 관계 서사가 그 뒤에 붙는데, 이번 건은 반대다. KIDILL의 디자이너 스에야스는 2~3년 전부터 LEELOO에 일반 손님으로 드나들며 빈티지 밴드 티셔츠 등을 사 모았고, 자신이 KIDILL 디자이너라는 사실은 밝히지 않았다. 반면 매장을 지키던 호리우치는 스에야스가 처음 찾아온 순간부터 그를 눈여겨봤다고 한다. 이 컬렉션에서 흥미로운 지점은 결과물인 옷 자체보다, 협업이 성사되기까지 어떤 조건이 먼저 갖춰졌는가라는 과정이다. 업계에서 흔히 보는 협업 발표문은 완성된 제품 사진과 함께 관계의 배경을 사후적으로 요약해 붙이는 경우가 많다. 이번 사례는 관계가 먼저 오래 쌓이고 정체 공개와 협업 제안이 뒤늦게 따라온 반대 순서라서, 발표문 속 "원래 알던 사이였다"는 서사의 진위를 가늠하려면 무엇을 비교 기준으로 삼아야 하는지 생각해볼 여지를 준다.
무엇이 달라졌나
일반적인 브랜드 협업은 두 회사가 신제품 라인을 기획하고 동일한 디자인을 정해진 수량만큼 찍어내는 방식이 많다. 이번 KIDILL x LEELOO는 틀과 조건 자체가 다르다. LEELOO가 취급하는 것은 새로 만든 옷이 아니라 이미 존재하는 빈티지 의류이고, 컬렉션은 그 빈티지 아이템을 커스텀 가공해 만들어졌다. 여기서 비교할 기준이 하나 생긴다. 신제품 기반 협업은 생산량을 늘릴 수 있어 같은 디자인의 옷이 여러 벌 존재하지만, 빈티지 소싱 커스텀은 원본 개체 수가 애초에 한정돼 있어 구조적으로 대량생산이 불가능하다. "몇 장 한정판매"라는 문구와 "원본 자체가 몇 벌뿐이라 더 만들 수 없는" 물리적 제약은 겉보기엔 비슷해도 조건이 다르다. 또 하나 비교할 지점은 관계의 시작 시점이다. 스에야스는 손님으로 LEELOO를 드나들 때 신분을 밝히지 않고 정가로 물건을 구매했다. 이는 협찬이나 무상 제공을 매개로 시작되는 인플루언서형 협업과는 출발선이 다르다. 정체를 숨긴 채 소비자로서 먼저 매장을 평가했다는 점은, 협업 제안이 브랜드 인지도가 아니라 매장의 상품력에 대한 판단에서 나왔다는 근거로 읽힌다.
왜 지금인가
협업의 기원을 이렇게 길게 설명하는 방식이 최근 패션 업계에서 눈에 띄는 이유는, 소비자들이 협업 발표를 볼 때 이 둘이 원래 어떤 사이였는지를 점점 더 따져 묻기 시작했기 때문이다. 브랜드 간 콜라보가 넘쳐나면서, 관계의 진정성과 급조된 조합을 구분할 기준이 필요해졌다. 이때 비교해볼 조건은 세 가지다. 첫째는 관계의 지속 기간이다. 이번처럼 2~3년 단위로 쌓인 관계와, 발표 직전에 처음 만난 관계는 같은 "잘 통했다"는 서사를 말하더라도 무게가 다르다. 둘째는 신분 공개 시점이다. 스에야스처럼 정체를 숨기고 먼저 손님으로 접근한 경우와, 처음부터 브랜드 이름을 걸고 접촉한 경우는 상대가 상품 자체를 어떻게 평가했는지 알 수 있는지에서 차이가 난다. 셋째는 구매 방식이다. 정가를 지불한 일반 고객 이력과, 협업을 전제로 한 무상 제공은 상품 평가가 이해관계에서 자유로웠는지를 가르는 조건이다. 이 세 조건을 놓고 보면 KIDILL x LEELOO는 세 항목 모두에서 관계가 먼저이고 협업은 나중이라는 순서를 충족한다. 이는 협업 발표문의 신뢰성을 가늠할 기준점이 될 수 있다.
다음에 볼 것
이번 발표에서 아직 확인되지 않은 조건들도 있다. 판매 수량, 가격대, 판매 방식(추첨인지 선착순인지), 개별 아이템이 정말 전부 한 점씩만 존재하는 단일 개체인지는 원문에 드러나지 않았다. 빈티지 원단을 가공하는 협업의 특성상, 이런 조건이 공개돼야 이 협업이 실제로 얼마나 희소한지 비교할 수 있다. 같은 이름의 컬렉션이라도 원본 빈티지 각 한 점을 가공한 것인지, 아니면 비슷한 밴드 티셔츠 여러 장을 같은 디자인으로 통일해 가공한 것인지에 따라 한정판이라는 표현의 실질적 의미가 달라진다. 앞으로 KIDILL이나 다른 브랜드가 유사한 빈티지숍 협업을 내놓을 때도, 이번에 정리된 비교 기준, 즉 관계 지속 기간과 신분 공개 시점, 정가 구매 이력, 원본 개체 수 공개 여부를 같은 잣대로 대보면 어느 쪽이 오래 쌓인 관계에서 나온 협업이고 어느 쪽이 발표 시점에 맞춰 급조된 조합인지 가늠하기 쉬워진다. 관찰을 이어갈 지점은 결국 이 협업이 일회성으로 끝나는지, 아니면 스에야스와 호리우치의 관계가 앞으로도 정기적인 협업으로 이어지는지다. 후자로 확인된다면 손님에서 시작된 신뢰라는 서사가 한 번 더 검증받는 셈이다.